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　　此广告采用了认知失谐的技巧。认识失谐是指一反常态地表现技巧。在现实中,人们在接触众多事物中获得经验和知识。这些事物、经验和知识在人脑中形成定势,即构成惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识以反常的形式出现时,以往形成的惯性思维就被破坏,认知失谐的现象就出现了。《一切尽在不言中》采用情节反常而引发误会成为认识失谐。一般情况下,卫生巾是由女人购买,而片中男人爱妻心切,去买卫生巾引出幽默故事。片中采用失谐技法。欲达到一个直接的心理效果,即引发广告受众关注失谐点。这个失谐点正是此卫生巾广告的诉求重点。认知失谐不仅有利于实现信息传达,而且还有利于引发广告受众以积极的态度去接受广告诉求。因为广告诉求点常常与失谐紧密结合。

　　同类产品的广告诉求点往往是大同小异的,如何能在这种相同中找出不同,并且使这种不同被受众认可,是获得成功的关键。当这种“不同”已被大多数人认可,并在消费者心目中留下深刻的印象时,鲜明的品牌形象即被塑造出来。高露洁,双氟加钙,坚固牙齿,佳洁士亮白牙齿。面对着看惯了洋品牌的消费者,中华牙膏如果不建立自己的品牌形象,人云亦云,想仅凭创意取胜,那无异于纸上谈兵。此中华牙膏广告的成功之处就在于其定位精准、诉求单一。其有效防蛀的功能让人铭记在心。不难看出中华牙膏在面对佳洁士、洁诺、高露洁的市场挤压,已决心另辟蹊径,再振雄风,塑造出与众不同的国货精品形象。之所以说这种定位是独特的,因为它跳出已落入俗套的“精新口气,防口臭”、“健齿美白”,而是可以有效地防止蛀牙,远离牙痛之苦。此时,牙膏已不仅仅是原有意义上的日常卫生用品,而是具有了预防蛀牙的药效。

　　这篇电视广告系日常用品类广告,创意贴近普通百姓生活。通过一个小女孩和爷爷的谈话,巧妙的点出主题和所要表现的广告诉求,即,芳草牙膏可以有效的消炎止血,坚固牙齿,经常使用芳草牙膏,人们“老掉牙”的观念就要改变了。广告创意紧紧围绕所要表现的产品的特性和功能展开,运用爷孙俩看似平常的对话表现产品的卖点,并运用亲情和自然这两大广告要素极力拉近与广告受众的心理距离,塑造普通家庭都可以使用,并且效果好,价格便宜的牙膏品牌形象。总之,这篇广告好在主题表现鲜明,产品表述得体。欠缺在创意不够独到,缺乏些许新意。

　　该广告视觉表现上给人一种平常人的平常生活、自然和谐的感受,让受众觉得该产品离自己的生活很近,很亲切。画面表现手法运用得当,画面构图恰当,视觉效果突出,尤其是小女孩天真灿烂的笑容和老爷爷雪白整齐的牙齿给人留下深刻的印象。所以该广告在视觉表现上是成功的。把亲情、自然和产品功能有机的结合在一起,没有一点生硬的痕迹。在广告的前半部分,大多运用平镜和近镜的画面表现方法来叙述剧情,为主题作铺垫,在中间部分运用特写和电视特技来突出表现产品性能诉求,给人造成一定程度上的视觉冲击。该广告运用电脑特技手法,即在一排整齐的牙齿上有一个牙膏人在行走,检查牙龈。他发现手粘血痕,立即用牙膏把牙齿刷得干干净净。这段广告特技的作用是在视觉上直接的表现产品性能,但是该特技缺乏新意。在许多牙膏类广告片中都有类似的电脑特技出现,给人印象不深,反而造成一种似曾相识之感。如果该广告中不用此类电脑特技,或换一种方式表达,效果也许会更好。

　　广告中出现三个人,妈妈,爸爸和女儿。其中女儿是主角。镜头1是女儿从彩笔盒里拿出一只黑画笔,兴致勃勃地给爸爸画像。妈妈以夸耀的口气对女儿说 “瞧,爸爸很帅吧!” 为其后强调牙齿的缺憾做了铺垫。这时候爸爸很神气,女儿和妈妈有一段对话,称赞爸爸的帅。通过女儿和妈妈的对话, 以及爸爸的神态,充分体现了家庭关系的和谐,并且表现出妈妈和女儿同以爸爸为自豪的感情。而爸爸在女儿和妻子面前也是神气十足。每个人的心理都在几个简单的镜头中刻画出来了。事件的起因也有了。

　　接着出现了转折,从而引出主题——爸爸也有缺憾,就是 “牙齿有点黄” 。 这是由女儿发现的,并且在妈妈的耳边悄声说。爸爸的笑容顿时收敛,和以前的神气形成对比。此时通过小女孩的口,很自然的引出主题,正所谓 “童言无忌” 。而爸爸的神态变化也合情合理,表现出大人在孩子面前暴露了缺点时的尴尬。大人都希望自己的形像在孩子的眼中是完美的, 因此在听到孩子悄悄的说自己的牙齿有点黄的时候,牙黄就不是小事了,这是自己在孩子心中的形象问题。很自然的,广告巧妙的强调了问题的严重性。

　　用动画技巧使洁诺牙膏登场。牙膏中的亮白粒子飞到牙齿上,于是牙齿变得洁白发亮。旁白介绍新一代的洁诺牙膏的白亮功效。从正面介绍了商品,可以说是整个事件中的插叙,但确是很重要的。镜头又回到爸爸脸上,他露齿微笑,牙齿变得洁白发亮。小女孩挑出白色的画笔涂于画中爸爸的牙齿,然后举起画像,说, “爸爸,像您吗?” 爸爸面带微笑,得意地说, “牙齿变白了 ! ” 此时,再次说明了洁诺的功效,和前面的正面介绍相呼应,用反复手段刺激观众, 以便记忆。

　　这则广告因为启用ELLE亚太编辑总监Jane Hsjang这位主角,让它的目标消费群体在我们眼前明晰起来。这就是卓有成就,受人敬仰的一群人。他们是时尚潮流的创造者而不是追随者。用Jane Hsjang来代表这一群人,使本是实用的手机功能陡添了品味和资格。与生俱来的优越感,幸运的成功者,二者互为因果的关系造成了神秘的美感。于是她握着手机,随意地浪漫着,可以是巴黎大街,可以是法国 Le Pin红酒,不羁和任性只会被看做是格调。她的特权在广告中被展现得淋漓尽致。在这个需要证明身份的社会,这一广告无疑也是为人们提供了证明自己的方式。

　　片中的Jane Hsjang观看的是时尚、美伦美奂的时装展示会。而她本身呢?也是在做秀,不分台上台下,生活本身就是她的舞台,举手投足,一颦一笑都流露着成功。 她选择了自斟自饮来享受成功的喜悦。在最精彩的时候,镜头从T型台转到了高级公寓,一下子与普通人们拉开了距离。正是这种距离,再一次向人们展现了成功的极致。 广告漂亮地运用了渐隐的高潮, 留一些神秘让人去猜想。 V8088通过这位佼佼者展示出了生活哲理,成功者无论站在哪里,总像站在亮处, 即便是

　　摩托罗拉V系列针对 “成功” ,而它所演绎的成功是一种气质。 V8088广告使用的广告主角与产品及目标消费者有极大关系, 即什么人用什么手机,使消费者看得很明白。广告传达到位。在广告中,它的主角天生就是成功的人,略去了一切乏味的过程介绍, 因而使广告轻松,充满了可视性。针对手机最具时尚代表的功能,有了更新的审美心态。成功不再是众星捧月,而是一种让人远远观望的仰慕。浪漫超脱与成功的必然联系在片中被合理的归结在手机上,使功能诉求与品牌个性自然的联在一起。

　　首先,从主人公的选择上看, Stsrz. com创始人兼CEO邹世龙的身份正附合了V8088要向受众传达的理念——领导时尚,弘扬自我。因为这款手机价格不斐,所以选择受众是至关重要的。其次,在切入点的把握上看,无线上网功能正是这款手机最引人目光的地方, 网上预订机票和酒店, 网上参加拍卖会,手机键一按,轻松拥有。这对于现代都市中,快节奏高品味生活的实业管理者而言,无疑是一个巨大的诱惑。广告界有句俗话说, “面面俱到等于不到。 ” 广告只抓住这一点,就在短短的30秒钟里抓住了观众的心。再次,在语言的选择上尤为精致, 当邹世龙在蓝天白云下,金色海滩边享受阳光时,男声旁白——要领先就要有超前的眼光。有一语道破成功秘诀,画龙点睛之效。

　　关于技巧,这则广告的过人之处有三点。第一,多场景同放,把香港会议,手机屏幕和夏威夷外景放在一张画面上。从广告制作上体现现代生活多元化特点,暗示V8088 的超前眼光和独特功效,使身兼多职的 “忙人们” 可以 “一心多用” 。第二, 镜头的运用。主人公预订机票和酒店,会议室内职员激烈讨论之时突然发现他的坐椅已空。镜头拍摄是采用由桌子的远端慢速推进的方法,一下子集中了所有人的目光。用镜头语言告诉大家,他已去享受阳光,享受非凡境界了。第三,画面选择。美丽的夏威夷风光,湛蓝的海水,金黄的木桥,伟岸的棕榈树,还有墨绿色的手机,色彩艳丽、鲜明, 令人心旷神怡。在那种自在生活中,天地由我的抒情,正是V8088领导生活,改变生活的最佳写照, 同时又暗含了创意求美的原则。在视觉欣赏的同时使观众产生购买的欲望。

　　女主角是位美术设计师,名叫舒仪。她不仅事业成功,还拥有幸福美满的家庭,有画面中的一家三口的照片为证。此时此刻,幸运再一次降临在她身上。她收到赴美留学半年的邀请信函。她想与爱人分享快乐,于是广告真正主角登场 ——心语T2688手机。现代化城市中,心与心之间的距离越来越近,沟通无阻碍。 “想听到你” ,心语T2688为诉说心语的人们建筑心灵桥梁,让耳旁时时萦绕着那份甜蜜感觉。甜蜜生活谁不想拥有?难怪女同事在一旁半开玩笑半忌妒地说, “你都说那么久了 ! ”

　　随着一只青果砸在了电脑的开关上,联想昭阳笔记本电脑的产品形象第一次呈现在观众眼前。屏幕中的足球比赛吸引了猩猩。通过一系列猩猩兴奋的举动,从不同角度反映了产品在视觉上带来的冲击与震撼。整个广告画面既清晰流畅,又简洁明快。当一只猩猩穿着红色球衣举臂站在球门前欢呼时,整个广告做到了前后呼应,也给人带来娱乐的效果。创意的新奇睿智令人叫绝!其中的广告语直入主题, 以公司产品品牌作为广告语,无疑能给人留下印象。

　　96年以前, 国内笔记本电脑市场一直被东芝和IBM统治。再加上康柏、宏基等其它国际品牌,整个笔记本电脑市场被国际品牌瓜分。可在短短三年时间联想昭阳笔记在就成为中国销量最大的笔记本电脑品牌。很短时间从一个竞争品牌崛起为领导品牌, 其中的原因是多方面的。联想昭阳起步就与世界技术同步,联想品牌本身的影响力和比较完善的市场推广方略,包括成功和有效的销售渠道和广告传播。通过这则广告诠释了广告创意和传播策略是如何互动,从而使广告传播为品牌创造鲜明的个性化特征。联想昭阳的成功在于准确地抓住了品牌的内涵,不但塑造出个性鲜明的品牌形象,而且还找到了使这种品牌特征继续延伸的方法,通过不断创新的广告创意继续强化品牌形象,让消费者保持对这个品牌的新鲜感受。

　　何有以上的对比呢?英俊男子和胖男子有什么不同吗?两人同在一处钓鱼,为何最后会有如此大的反差呢?只因为一人“信息永不间断” ,而另一人不该有 “信息” 时,信息跑来捣乱,而该有“信息” 时“信息却又不见” 。 “信息” 成了他们俩之间唯一的不同之处。这唯一的不同就造成了他俩截然相反的命运。 明确提出了短信息的作用,让观众在笑声中认识到了有无中文短讯信息是如此的不同。虽然有些夸张,但是表现的意思十分明确。另外,这一系列广告有一与众不同之处,几乎所有广告都是在最后一个镜头中定格给出商标及字幕,但是此系列广告则在定格给出商标与字幕之后才给出胖男子的悲惨境遇,让人回味无穷。镜头语言仿佛在说, “如无中文短讯服务,您的生活就是如此可悲且无助! ” 与此有异曲同工之妙的还有 “钓起的鱼在空中抖动,化做一部手机”的镜头,画面语言是 “想钓到鱼吗——想成功吗? 中文短讯信息可以帮你!”

　　从拍摄技巧方面来看,本系列广告亦有可圈可点之处。这两则广告的拍摄镜头选取几乎完全一致。第一个镜头的平全景展现了一个十分平稳宽广的水面,两只小船八字排列。第二个镜头延续了上一个镜头的平稳,但是推了一个特写,让观众看清了男主角那张沉稳的脸,而下一个镜头又让观众看清了那个嬉皮笑脸的男主角。 以后的几个镜头是在叙述故事,如系列之一的七八九三个镜头从俯中到平、特写,再到俯远。俯景给人以一种局外人的感觉,让观众和英俊男子有一定的距离。而最后两组镜头的对比仿佛在说, “您现在还不是那个沉稳的英俊男子,但是看到那个尴尬的胖男子了吗,您不想步其后尘吧!您想万事尽在掌握吗?快请使用中文短信息服务吧!” 。