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　　1896年，Louis Vuitton品牌创始人路易·威登之子乔治·威登首次推出了以其父名字首字母“LV”为组合的monogram印花帆布。这一设计的诞生起初是为了“防伪”，Louis Vuitton的旅行箱包不仅受到了消费者的喜爱，同样也让造假商人们闻到了商机。而monogram印花帆布的诞生，帮助Louis Vuitton的箱包产品能够与其他“追随者”的仿制产品区分开来——防伪、展现原创性便是时尚品牌logo诞生之初的目的。

　　但随着时尚产业规模的不断扩大，品牌标识的作用也发生了轻微的变化。它除了展现创作的“归属权”之外，同样也有着向外拓展影响力的作用——毕竟比起通过设计来了解一个品牌，logo显然是一个更直接、快速的方式。于是越来越多的设计师为自己的品牌打造logo：Gabrielle Chanel为自己的时装屋打造了经典的双C标识；Yves Saint Laurent在乌克兰艺术家AM Cassandre的帮助下推出了经典的YSL标识；Karl Lagerfeld在餐巾纸上勾勒出的双F标识，随后便成为了如今我们所熟知的Fendi品牌标识；Aldo Gucci在20世纪60年代推出了一系列以双G字母为印花设计的单品，这一图案而后被Tom Ford引用为Gucci的正式品牌logo；Gianni Versace在1993年打造的美杜莎图案，至今都是大众提起Versace时的第一印象。

　　正因如此，在商业化的进程中，时尚品牌也通过logo变得符号化。20世纪80年代嘻哈文化中的“logomania”现象便是如此，嘻哈音乐人们并不在意自己穿着的设计美学价值几何，他们更看重的是那个明晃晃的logo。比如Dapper Dan通过将Louis Vuitton和Gucci等奢侈品牌的皮具重新组装为款式各异的时装，以迎合嘻哈音乐人的需求。而如Miguel Adrover等设计师则将其他时装品牌的logo“挪用”至个人品牌的秀场之上，用符号来展现他对于消费主义和时尚创造的思考。logo不再是防伪的标记，而是成为了时尚品牌的一个重要门面。

　　无论是有意还是无意，这些用于符号化品牌以帮助推广的品牌logo，同样也投射了设计师和创始人的审美。Yves Saint Laurent时装设计里的艺术、先锋和优雅同样体现在了AM Cassandre设计的logo上；Versace的美杜莎图案呼应着创始人Gianni Versace对巴洛克风格和古典印花的喜爱；尽管Martin Margiela在任时期，品牌并没有任何显著的标识，但其由数字构成的领标以及服装外的四根白色缝线都成为了品牌最具代表性的标识，这样的设计同样呼应了Martin Margiela本人所一直强调的“匿名性”。

　　另一个由新设计师主导logo重塑并大获成功的则是Loewe。当Jonathan Anderson于2013年被任命为这个西班牙品牌的创意总监时，他并没有着急去为品牌打造新的系列，而是花了一年的时间梳理品牌的文化脉络，并邀请巴黎的创意工作室M/M Paris为品牌重新打造logo。品牌经典的Anagram图案有了更为简约、当代和流畅的样貌，与此同时“LOEWE”的logo字体则变得更为稳重且充满工艺的质感。而当代与工艺，又恰恰是Anderson在Loewe的十年中所不断强调的两个关键词。Anagram图案和“LOEWE”字体被他运用在了品牌的方方面面：从他推出的首个包袋Puzzle到经典的渔夫牛仔裤，从皮具的五金件到包装盒与防尘袋，焕新的品牌标识与Anderson的设计相得益彰，成为了时尚品牌升级的经典案例。

　　品牌标识的改造中，有好评的自然也有充满争议的。譬如Hedi Slimane，当他在2012年从Dior Homme加入Saint Laurent的时候，第一件事情，便是将品牌标识进行“大刀阔斧”的改革。他将原本的品牌名“YVES SAINT LAURENT”改成了“SAINT LAURENT PARIS”，并将AM Cassandre设计的品牌字体改为了更简洁当代的无衬线字体，这一做法很快就收到了褒贬不一的评价。而争议的来源主要是因为，这样的变革其实就是在证明，Hedi Slimane作为一个有着十分强烈个人风格的设计师，正在以一种近乎颠覆的方式重塑品牌的风格。尽管这一字体与Hedi在位期间以摇滚音乐为导向的设计风格相得益彰，但却模糊了创始人Yves Saint Laurent在其中注入的美学符号。

　　在Balmain担任创意总监多年的Olivier Rousteing随后也将品牌的标识从花体字，改成了更为简约的无衬线字体；Berluti在Kris Van Assche担任创意总监的时候，同样以无衬线字体和大写字母的形式对品牌logo进行了改造；尽管Dior并没有拥抱无衬线字体美学，但Maria Grazia Chiuri还是使用了全大写字母版本的logo来彰显其当代和年轻化的野心，在许多单品如标语T恤和Book Tote手袋上，也出现了无衬线字体版本的品牌标识。

　　Raf Simons在加入Calvin Klein并担任品牌创意总监后，也与自己的老友、艺术家Peter Saville对品牌标识进行了改造。原本就是无衬线字体设计的品牌标识，变成了全大写的形态，在细节处加入了一些“不安分”的元素，以呼应Raf Simons立足青年文化的创意思路。尽管Raf Simons与Calvin Klein的合作并没有长久持续，但他在这一时期塑造的许多造型却给人留下了深刻的印象并启发了很多其他创作者的创作表达。

　　当然，Hedi Slimane的“ SAINT LAURENT PARIS”改革成功并非是因为它与Yves Saint Laurent塑造的品牌形象契合，更多是得益于这位设计师对时装消费的前瞻性。彼时越来越多的人选择在网络上购物，并选择在社交媒体上分享自己的穿搭与购买单品，而他的无衬线字体标识很显然能够帮助品牌更快速地传播。“无衬线字体的美感使其看起来更简洁，阅读起来更清晰，”前DONDA团队平面设计师Geo Owen在接受杂志采访时说道，“你还可以将标志用于许多不同的应用程序和媒介，这是前所未有的。”

　　不过还是那句话，无衬线字体和大写字母并非品牌当代化的唯一答案，有的时候回归经典与品牌根源反而是更有效的策略。譬如Burberry，在Riccardo Tisci任职期间，不仅邀请Peter Saville为品牌重塑无衬线字体版本的logo，并推出了TB Monogram印花，但事实上这样“当代化”的做法，反而抹去了Burberry之于英伦时尚的重要性，让Burberry这个品牌的形象变得模糊。而当Daniel Lee担任Burberry创意总监后，这位英国设计师第一时间就取消了先前的无衬线字体设计，用更“棱角分明”的设计来彰显品牌的态度。与此同时，他又重新启用品牌经典的EKD骑士图案，来进一步强调其英伦根源。这样拥抱英伦文化的品牌策略不仅呼应着Lee的英国身份和设计灵感，同样也让更多的消费者重获“归属感”。